品牌識別改版的理由(一)──從傳統到數位

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品牌識別,就是我們常說的 logo,用得好好的為什麼要改變設計呢?當然這些品牌並不是傻子或錢太多,在過去,識別改版有些是為了與時俱進(無論是風格或行銷策略上的)、給予消費者新的感受,有些是因為企業的架構改變,例如併購、拆夥或擴充而必須改版,而在現今跨載體的數位時代,還有一類的改版是為了回應科技的進步以及應用載具的改變,無論是從傳統發展到數位,或是從數位返歸傳統、多介面擴充,跨載體應用都是現今品牌設計的重要課題。

從傳統到數位

原本創立在傳統時代的品牌,其品牌識別只需考量到印刷輸出物上即可,但在推演進數位化的時代後,需兼具跨載體應用的易讀性及可識別的彈性。以數位載具來說,自蘋果推出第一代的智能手機以來,年年推陳出新的數位介面尺寸越來越多元,手機越來越大、平板電腦越來越小,甚至最新開發的產品──智能手錶,更是讓圖像 logo 在螢幕顯示上更具挑戰。下列我們就來看看幾個傳統品牌進入數位時代後所做的改變跟應用:

  •  Master Card

在1966年設立的全球交易系統公司──MasterCard 長年以來廣泛的被應用在210個國家。下圖是 MasterCard 品牌識別在演變過程中的幾個不同的版本,最新版的識別是在 2016 年由 Pentagram 團隊所設計。維持以往自 1968 年以來的圓形交集為架構,交集區塊以色塊取代前一版本的線條形式,並把 MasterCard 字樣移至圖形下方。(圖中最下方漸層、半透明疊加的版本為企業 Master Card worldwide 所使用,並未印製在主要宣傳媒體上)

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Pentagram 團隊的新版設計將字體從圖形中移置下方後,除了讓文字編排更具彈性,在數位載具上的應用也更不受尺寸所限制。另外,主識別的造型維持不變,只要更改顏色搭配即可,也能更輕易的延伸應用至副牌/子品牌的識別上。(下圖)

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從下圖中我們可以看出,新的品牌識別印製在傳統的信用卡上時,即便遇到底色為深色,也具有將其轉為單色的彈性,兼具視覺的可能性及應用的便利性。

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除了傳統信用卡的應用,數位世代的品牌識別──尤以電子付款的品牌,需求還要能放大、縮小適用在不一樣尺寸的載具裡。下圖為當 MasterCard 出現在信用卡、手機、攜帶式錶帶的呈現模式。另外,當識別設定最小使用極現時,同樣要顧及不同版面的呈現需求。

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下面可以看到若回歸到傳統的 ATM 操作、門上的輸出物貼紙項目等等,新版的設計也能清楚的呈現。

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以上圖片出處: https://brand.mastercard.com/brandcenter/mastercard-brand-mark.html

  • Delta airline

成立於 1929 年的美國老牌航空公司 Delta 一貫以俐落的三角形和翅膀為識別元素,在 88 年間(1929-2017)歷經過 19 次的品牌識別更新,近期的一次在 2007 年則是將名稱 ‘DELTA’ 改為適用於數位螢幕的非襯線字體。

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在實際的應用上,機身印上完整的主識別圖示及文字組合,而印在機尾的 logo 將主視覺的三角形轉成較具速度感的45度向上的箭頭,但仍然保有圖形與色彩的辨識度。

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圖片出處: http://hookedoneverything.com/delta-airlines/

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圖片出處: https://delta.greatjob.net/jobs/EntryServlet?media=IVO&job=NUREA&reqId=252062

在進入數位化時代後,傳統航空公司也將紙本機票更改為電子機票,更在近幾年將機票直接以 QR code 的模式呈現在數位載具上,為因應此趨勢,各家航空公司紛紛推出自己的手機 app 讓用戶儲存訂票資訊,相較其他產業,航空公司有更迫切的 app icon 需求。改版後的新設計不但維持以往品牌識別特色──三角形箭頭,因為俐落單色的關係,視覺應用的彈性更廣(轉角度即能暗示起飛、速度感),在介面受限的螢幕上,即使不用呈現完整的 Logo 辨識度也沒有問題。相較於傳統的輸出方式,最新的識別系統出現在數位載具的呈現如下:

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iOS 系統上的 App icon 與使用者介面。圖片出處: https://itunes.apple.com/us/app/fly-delta/id388491656?mt=8

 

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Android 系統的 App icon 與使用者介面。圖片出處: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.delta.mobile.android&hl=en

  • Cathay Pacific

台灣人比較熟悉的國泰航空也在這幾年改版了。相似於 Delta 修改識別的動機,國泰航空的新版識別(下圖右)輕巧的將原始 logo 圖地反轉,去除原有的色塊與襯飾的紅色帶(下圖左),字體也統整為一致的大寫高度。以原有的造型與顏色完整的維持品牌辨識度,但能夠更靈活運用於數位載具中,算是很有技巧的改版設計方法之一。

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原有的識別應用於機尾時,版面切割較為複雜。Photo: Edward Wong 圖片出處:http://www.scmp.com/business/companies/article/1943573/shareholders-slam-cathay-pacific-declining-premium-image-and-fat

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新識別的簡化後的色彩,讓品牌的溝通更清晰、有效率。圖片出處:http://www.a350xwb.com/delivery/cathay-pacific/news/details/detail/cathay-pacific-airways-becomes-new-operator-of-the-a350-xwb/

新識別的圖形在 app 介面上不論大小都能很清楚辨識,簡化後的單一色彩也便於設計的應用,更加深品牌的整體印象。

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  • Lloyds Bank

另一個手機裡最常見的 app 便屬於金融產業了。與航空公司的情況類似,大型銀行皆會開發自己的 app 讓使用者能直接在網路上進行交易。舉英國的百年銀行 Lloyds Bank 為例,原先在 2013 年之前名為 Lloyds TSB Bank (下圖)在2014年後決定拆夥為兩家獨立的銀行,分別為 Lloyds bank 和 TSB bank。由於分家的重大決定,品牌識別勢必得重新更換且同時也要具備適用於數位載具的特性。

下圖為分家前的 Lloyds TSB Bank 識別形象:

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圖片出處: http://www.ifsl.org.uk/lloyds-banking-group.html

拆夥後的 Lloyds Bank 維持原本的黑馬識別,將背景色彩簡化,字體更新為俐落的非襯線字體(以 FS Jack 字體為基礎修改)。

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圖片出處: http://www.fontsmith.com/case-studies/lloyds-bank

Lloyds Bank 除了標準字重新設計之外,底色也更新為單一綠色做為主要識別色彩。新版的識別也在 2014 後全面統一換上。

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圖片出處: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logos_for_tsb_and_lloyds_bank_by_rufus_leonard.php#.WJ2PQRJ95R4

從下列的三張圖片中,我們可以看到品牌在傳統紙媒和數位載具上(官方網站、手機介面),都維持一貫的色彩計畫與字型使用。

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圖片出處: http://www.fontsmith.com/case-studies/lloyds-bank

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圖片出處: https://www.lloydsbank.com/

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圖片出處: http://www.fontsmith.com/case-studies/lloyds-bank

由於 Lloyds Bank 歷史相當悠久,在識別更新的過程中,也不忘保有品牌形象中的代表圖形──黑馬,在下面的品牌形象廣告中可以看到它由古代奔入現代,貫穿整支影片。

分家後的另一個 TSB Bank 則是發展全新的識別系統設計,但也同樣因應數位化有跨載體的應用,在這兒簡單呈現供大家參考。(下二圖)

The TSB Bank branch in Cirencester, Gloucestershire. Credit: Professional Images/@ProfImages

The TSB Bank branch in Cirencester, Gloucestershire.
Credit: Professional Images/@ProfImages

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數位時代的變革腳步越來越快,傳統品牌為了跟得上市場的脈動,也要配合著不斷求新求變,而識別的設計就回應這個趨勢在風格及應用範圍上不斷調整、擴張,以適應各種溝通載具的呈現。對於傳統品牌來說,要如何保有原有的品牌價值、同時適應新的科技發展,是很值得企業及設計師加速思考及解決的問題!

──全文未完,敬請期待〈品牌改版的理由(二)──從數位到傳統〉

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About C.Y Chen

喜歡學習與接觸各式各樣事物的複雜綜合有機體。想從事插畫,卻誤打誤撞跌進「資訊設計」的學術深坑裡,自此對設計科學化有著莫名執著。漂流在台灣與英國之間,希望能以不同的角度來分析設計這件事。

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